武田 祐輔 
なぜ今、“自分らしい家”が求められているのか
「とにかく快適で性能がいい家をつくりたい」——10年前なら、それが工務店の王道でした。
けれど今、お客様が口にするのはこうです。
「この色じゃないと、私らしくないんです。」
「SNSで見た雰囲気を、うちでも再現したい。」
もはや“家”は性能で選ばれる時代ではなく、“自己表現の舞台”として選ばれる時代。
SNSの普及により、私たちは毎日、他人の「暮らし方」を目にします。
「いい家」よりも「自分らしい家」に共感が集まり、
“理屈”より“らしさ”で購買が動く。
この変化を理解せずに「性能×価格」で戦っても、
お客様の心には響きません。
今、工務店に必要なのは「お客様が自己表現できる場をつくる視点」なのです。
1. 「自分らしい家」が欲しい心理
人間の脳は、「自分らしさ」を感じるときに幸福を感じるようにできています。
心理学的にはこれを自己一致感と呼びます。
「自分が大切にしている価値観」と「現実の暮らし」が一致した瞬間、
人は深い満足感と誇りを覚えるのです。
家は、その自己一致を最も実感しやすい空間。
だからこそ、家づくりは“性能”や“コスパ”よりも、
「自分をどう表現できるか」が幸福度を左右します。
脳科学で言えば、自己表現がうまくいくと報酬系（ドーパミン）が活性化し、
「この家を選んでよかった」と感じやすくなります。
逆に、“自分らしくない家”を選んでしまうと、
どんなに高性能でも「なんか違う」と感じてしまうのです。
お客様が「このキッチン、見ているだけでワクワクする」と言うのは、
設備の機能を評価しているのではなく、
自分の理想の暮らしに近づいた感情を表しているんです。
2. 自己投影効果をマーケティングに活かす
心理学には「自己投影効果（Self-Projection Effect）」という現象があります。
人は、目の前のものに自分の価値観や理想を投影して見るのです。
つまり、お客様は家を見ているようで、
実は「その家で生きる自分」を見ています。
だからこそ、工務店の発信や写真には“お客様が自分を投影できる余白”が必要です。
たとえば、完成見学会の写真。
無機質なモデルハウスより、
「家族が笑顔で過ごす夕暮れのリビング」の方が、見た人の心を動かします。
このときお客様の脳内では、
「あ、私もこんな暮らしがしたい」
とミラーニューロンが働き、共感と憧れが同時に生まれます。
この“感情移入”こそが購買行動を決定づける要素です。
ですから、広告コピーも写真も「自分ごとに感じられる表現」にすることが重要です。
たとえば：
✕「自然素材にこだわった家」
〇「朝、木の香りで目覚める家」
言葉一つで、脳の反応は変わります。
それが「理屈ではなく感情で家を買う」仕組みなのです。
3. 顧客が語りたくなる家をつくる
「この家、いいでしょ？」
そう言いたくなる家は、最高のマーケティング装置です。
人は、自分の選択を正当化したくなる生き物。
心理学では認知的不協和の解消と呼ばれます。
大きな買い物をしたときほど、「この選択は正しかった」と思いたくなるのです。
だから、お客様が「語りたくなる家」をつくることが、
最強の口コミ戦略になります。
たとえば、施工ストーリーを一緒に記録する。
建築途中の写真や職人さんのコメントをまとめ、
完成後に「家づくりアルバム」として渡す。
お客様はSNSでそれを誇らしげに共有します。
そこには「家」だけでなく、「自分の物語」が詰まっているからです。
結果的に、“共感型紹介”が自然に増える。
つまり、語りたくなる家づくりとは、
自己表現をサポートするブランディングなのです。
4. 顧客の価値観を引き出す質問術
「どんな家が欲しいですか？」と聞いても、
多くのお客様は「うーん…普通でいいです」と答えます。
でも、本音は“普通”ではありません。
「自分の価値観に合う家」を求めているのです。
そこで使えるのが、価値観を引き出す質問術。
単なるヒアリングではなく、感情の奥を探る質問です。
例を5つ挙げます。
① 「休日にどんな時間を過ごしたいですか？」
② 「家の中で一番落ち着く瞬間はどんな時ですか？」
③ 「お子さんが大人になったとき、どんな思い出を残してあげたいですか？」
④ 「“これだけは譲れない”と思うものは何ですか？」
⑤ 「家を建てて“自分らしい”と思えるのは、どんな瞬間ですか？」
これらの質問によって、顧客の中に眠っていた“自己表現の原石”が見えてきます。
そして、その言葉を企画書や投稿文に反映することで、
“共感される家づくり”に変わっていくのです。
まとめ：家づくりは「自己表現の共創」
これからの工務店が提供すべきは、
「モノとしての家」ではなく、「自己表現の舞台としての家」。
顧客の欲求は、性能の満足から自己実現の満足へシフトしています。
その変化に応えるには、
- 顧客の価値観を深く理解し
- それを形にする設計力を持ち
- SNSなどで「その人らしい物語」を発信する
この三拍子が必要です。
明日からできる一歩は、次の商談で質問を変えること。
「どんな家に住みたいですか？」ではなく、
「この家で、どんな自分でありたいですか？」
この一言が、“自分らしい家づくり”の扉を開くきっかけになります。