武田 祐輔 
なぜ“理屈で説明しても売れない”のか
「性能も、構造も、価格も、全部きちんと説明したのに——なぜか刺さらない。」
そんな経験、ありませんか？
工務店の現場では、「いい家をつくっているのに売れない」という悩みが絶えません。
でも実はそれ、あなたの家が悪いのではなく、「伝え方」が理屈に偏っているだけかもしれません。
脳科学の世界では、人の購買判断の約95％は“無意識の感情”で行われると言われています。
つまり、頭ではなく「心」で買っているのです。
冷静に見えても、人は“安心したい”“失敗したくない”“共感できる人から買いたい”という本能的な欲求で動きます。
そしてその決断を、あとから理屈で正当化しているのです。
1. 脳科学から見る購買心理
行動経済学者のダニエル・カーネマンは、意思決定を2つのシステムに分類しました。
ひとつはシステム1（感情・直感）、もうひとつはシステム2（理性・分析）。
人はまずシステム1で「好き・嫌い」「安心・不安」を瞬時に判断し、
そのあとシステム2で「だからこの選択は正しい」と理屈をつけます。
つまり、家づくりで言えば——
お客様は「この会社なら信頼できそう」「この人にお願いしたい」と“感じた”瞬間に、
ほぼ購買を決めているのです。
たとえば、構造説明のスライドよりも、
現場で泥だらけになって働く職人さんの笑顔の方が“信頼”を呼びます。
これは、脳が「人の表情」や「温かい声」に反応するようにできているからです。
家づくりは、一生に一度の大きな買い物。
だからこそ、性能よりも「この人と一緒に建てたい」という感情的安全が何よりも大切なのです。
2. 感情を動かす言葉の作り方
理屈を語るより、「物語」を語りましょう。
ブランディングの原則では、USP（Unique Selling Proposition）＝「なぜあなたから買うべきか」を短く語れることが大切ですが、
その本質は“機能の差”ではなく、“意味の差”にあります。
たとえば——
✕「高気密・高断熱で省エネ性能が高い家です」
〇「冬でも子どもが裸足で走り回れる家です」
どちらが心に残りますか？
後者ですよね。
お客様の脳は「数字」ではなく「映像」で理解するからです。
このように、具体的な情景が浮かぶ言葉が感情を動かします。
さらに効果的なのが「マイクロスクリプト」。
6～10語以内で、思わず人が口にしたくなる短いフレーズをつくります。
例：
- 「家族が笑う、職人が誇る家」
- 「あなたの“らしさ”を建てる」
- 「設計図より、会話から始まる家づくり」
短く、感情的で、繰り返し使える言葉は、ブランドの軸になります。
お客様がその言葉を口ずさむようになったとき、それはもう「共感のブランド」です。
3. 写真1枚で惹きつけるビジュアル設計
脳は文字よりも画像を約6万倍の速さで処理します。
つまり、「見た瞬間に好きか嫌いか」が決まるのです。
そのため、ビジュアルの設計は“理屈より感情”を伝える最強の手段。
たとえば——
- 光の入るリビングで家族が笑っている写真
- 大工さんが木の香りに包まれて梁を組んでいる瞬間
- 完成後の家の前でお客様が「ありがとう」と言っているワンショット
これらは説明がなくても「安心」「誇り」「信頼」を伝えます。
逆に、モデルルームの無機質な空間写真ばかりでは、感情は動きません。
“誰のための家なのか”が見えないからです。
ポイントは3つ。
① 人の存在を入れる（手・笑顔・後ろ姿など）
② 光と影を活かす（明るさより“温度感”）
③ 生活の匂いを感じさせる（コーヒーカップ、靴、子どもの絵など）
この「生活感こそが信頼感」。
写真1枚で“この会社は人を大切にしている”と伝わるのです。
まとめ：共感が集客を変える理由
工務店の集客は、もはや「性能競争」ではありません。
人の心を動かすのは、共感・物語・安心感です。
あなたが語るのは「良い家」ではなく、「その家でどう暮らすか」。
お客様が「ここなら自分の物語を叶えられる」と思った瞬間、
理屈を超えた信頼が生まれます。
明日からできる一歩は、小さな“人の温度”を発信に足すこと。
- 現場での会話
- お客様の表情
- 職人さんのこだわりの一言
それらがすべて、最強の広告です。